Video commerce tumbuh pesat dan mengubah cara belanja online di Indonesia

En bref

• Video commerce beralih dari fitur pelengkap menjadi arus utama: sekitar 25% dari GMV e-commerce Asia Tenggara pada 2025 terkait format video, didorong budaya menonton dan belanja yang menyatu.
• Di Indonesia, pertumbuhannya menonjol: penjual berbasis video naik tajam hingga ratusan ribu, sementara volume transaksi tahunan mencapai miliaran pesanan.
• Fenomena “shoppertainment” membuat belanja online terasa lebih sosial: demo produk, ulasan, live, dan tautan pembelian terjadi dalam satu alur.
• Influencer mikro dan kreator niche menjadi mesin rekomendasi tepercaya, membantu konversi tanpa biaya iklan sebesar selebritas internet.
• Integrasi platform belanja dan media sosial memperkecil friksi: dari menonton ke checkout, pembayaran, dan pelacakan paket.
• Perubahan ini menuntut pelaku usaha menguasai pemasaran video, data, logistik, serta desain pengalaman pengguna yang cepat dan aman.

Di layar ponsel, kebiasaan baru terbentuk: orang menonton ulasan singkat, menyimak live yang ramai, lalu menekan tombol beli tanpa merasa sedang “berbelanja” seperti biasanya. Di Indonesia, format ini bukan sekadar tren sesaat; ia menjadi cara baru menemukan produk, menilai kualitas, dan memutuskan pembelian dengan tempo yang jauh lebih cepat. Laporan regional seperti eConomy SEA 2025 menempatkan video sebagai pengungkit besar bagi nilai transaksi e-commerce, sampai-sampai porsi transaksi yang dipengaruhi video mendekati seperempat dari keseluruhan GMV. Pada saat yang sama, jumlah kreator yang makin beragam—dari reviewer gadget, beauty educator, sampai pemilik warung rumahan—mengisi ruang rekomendasi dengan bahasa yang terasa dekat.

Perubahan ini terlihat nyata dalam keseharian: orang tua mencari blender terbaik lewat YouTube, mahasiswa membandingkan sepatu lari lewat live shopping, dan pemilik UMKM memasarkan produk sambal lewat video pendek. Dalam satu ekosistem, transaksi digital yang dahulu memerlukan banyak klik kini diringkas menjadi perjalanan belanja yang mulus. Lalu, apa yang sebenarnya membuat pertumbuhan pesat ini begitu kuat, dan bagaimana dampaknya pada strategi bisnis, teknologi, hingga kepercayaan konsumen?

Video commerce tumbuh pesat: peta perubahan belanja online Indonesia dan Asia Tenggara

Dalam beberapa tahun terakhir, video commerce berkembang dari format “tambahan” menjadi kanal utama yang memengaruhi cara orang mengambil keputusan. Di Asia Tenggara, laporan eConomy SEA 2025 mencatat bahwa kontribusi format berbasis video telah mencapai sekitar 25% dari GMV e-commerce pada 2025, melesat jauh dibandingkan 2022 yang masih berada di kisaran kecil. Lonjakan ini tidak berdiri sendiri; ia ditopang oleh kombinasi budaya menonton yang kuat, kemudahan pembayaran, dan desain aplikasi yang mempersingkat jarak antara hiburan dan pembelian.

Indonesia menjadi contoh paling jelas. Banyak transaksi dalam format video terjadi pada produk bernilai relatif rendah—rata-rata pesanan video di kawasan berada di kisaran US$ 6–7 (sekitar Rp100–117 ribu) per order. Angka ini lebih kecil daripada nilai pesanan e-commerce secara umum yang berada sekitar US$ 11–13. Secara perilaku, ini masuk akal: penonton lebih mudah “mengiyakan” pembelian impulsif untuk barang yang risikonya kecil, misalnya lip tint, kaus basic, aksesori dapur, atau refill kebutuhan rumah.

Di sisi makro, proyeksi GMV e-commerce Asia Tenggara juga memperlihatkan ekspansi yang konsisten: dari sekitar US$ 138 miliar (2023), naik menjadi US$ 156 miliar (2024), dan mencapai sekitar US$ 181 miliar (2025). Saat skala pasar membesar, format video berperan sebagai mesin akuisisi dan konversi karena mengubah perhatian menjadi tindakan dalam satu layar. Tidak heran bila nilai transaksi e-commerce lewat fitur video di kawasan meningkat tajam dari sekitar US$ 6 juta (2022) menjadi US$ 46 juta (2025), menandakan akselerasi yang terus berlanjut.

Untuk Indonesia, konteksnya semakin kuat karena ekonomi digital secara keseluruhan diproyeksikan menembus sekitar US$ 100 miliar GMV pada 2025, dengan e-commerce sebagai penyumbang terbesar. Sektor lain—transportasi dan makanan, perjalanan online, serta media online—ikut tumbuh, tetapi belanja daring tetap menjadi tulang punggung. Dalam dinamika ini, video berperan seperti “etalase bergerak” yang bisa dibawa ke mana-mana: di commuter line, di warung kopi, bahkan sambil menunggu anak pulang sekolah.

Ambil contoh kisah fiktif “Naya”, pemilik brand skincare kecil di Bandung. Dulu ia mengandalkan foto katalog dan diskon. Kini ia menjalankan live dua kali seminggu, memperlihatkan tekstur produk di tangan, cara pemakaian, dan hasil sebelum-sesudah dari pelanggan yang diundang sebagai bintang tamu. Dalam satu sesi, penonton bisa bertanya soal jenis kulit, lalu langsung diarahkan ke keranjang. Transformasi ini bukan hanya soal konten, melainkan juga soal pengalaman pengguna yang mengalir. Pada akhirnya, video commerce menang karena membuat proses “ragu” menjadi “yakin” lebih cepat—dan insight berikutnya adalah mengapa kepercayaan menjadi mata uang terpentingnya.

Kepercayaan, kreator lokal, dan influencer mikro: mesin rekomendasi yang mengunci keputusan

Jika ada satu faktor yang paling sering disebut saat membahas video commerce, itu adalah kepercayaan. Orang tidak sekadar melihat produk; mereka menilai siapa yang berbicara, bagaimana cara mereka menjelaskan, dan apakah pengalaman itu terasa autentik. Di Indonesia, rekomendasi dari kreator lokal yang dianggap “senasib” atau setidaknya memahami konteks harian—harga, selera, dan kebutuhan—sering kali lebih meyakinkan daripada iklan yang terlalu sempurna.

Perubahan penting lainnya adalah pergeseran dari dominasi kreator besar ke ekosistem yang semakin beragam. Influencer mikro (umumnya 10 ribu–100 ribu pengikut) berkembang menjadi afiliator dan kurator produk. Mereka mungkin tidak viral setiap hari, tetapi audiensnya lebih fokus. Saat seorang kreator mikro yang dikenal jujur merekomendasikan rice cooker hemat listrik untuk anak kos, komentar yang muncul bukan sekadar “spill link”, melainkan pertanyaan detail: garansi berapa lama, panci anti lengket atau tidak, dan apakah tombolnya awet.

Di sinilah format video unggul dibanding katalog statis. Video memberi ruang untuk demonstrasi, pembuktian, dan penanganan keberatan (objection handling) secara natural. Kreator bisa menunjukkan kekurangan kecil—misalnya, “ini warnanya agak lebih terang di kamera”—dan justru dari situ kepercayaan naik. Banyak penonton belajar: kalau kreator berani menyebut minusnya, kemungkinan plusnya juga jujur. Pola ini menjelaskan mengapa “shoppertainment” terasa seperti obrolan, bukan transaksi.

Contoh lain: “Ardi”, kreator niche otomotif, mempromosikan lampu LED motor dan holder ponsel. Ia membandingkan tiga merek, menunjukkan pemasangan, dan menguji guncangan di jalan berlubang. Audiensnya memang tidak sebesar selebritas, tetapi tingkat niat beli tinggi karena orang datang dengan masalah spesifik. Format ini menutup celah yang dulu sering terjadi pada belanja online: foto bagus tetapi performa tidak sesuai. Dalam video, klaim bisa diuji di depan mata.

Kepercayaan juga dibangun lewat komunitas. Live chat menjadi ruang verifikasi sosial: pembeli lama memberi testimoni singkat, calon pembeli bertanya, dan host menanggapi cepat. Jika ditata baik, ini menjadi bentuk “word of mouth” modern yang terekam. Di titik ini, peran edukasi bisnis juga penting—banyak UMKM perlu pelatihan untuk mengelola konten, etika promosi, dan manajemen afiliator. Program seperti pelatihan wirausaha teknologi relevan karena mengajarkan cara memadukan narasi produk, alat produksi sederhana, dan pemahaman data.

Yang sering luput: kepercayaan bukan hanya soal kreator, tetapi juga soal proses setelah klik beli—apakah barang datang tepat waktu, apakah retur mudah, apakah layanan pelanggan responsif. Karena itu, pembahasan berikutnya akan masuk ke dapur teknologinya: bagaimana integrasi aplikasi, pembayaran, dan logistik membuat pengalaman ini terasa tanpa hambatan.

Di tengah maraknya konten, banyak orang juga menjadikan video panjang sebagai “ruang riset” sebelum membeli barang mahal. Kebiasaan menonton ulasan mendalam di YouTube, misalnya, membuat perjalanan belanja menjadi lebih rasional meski pintu transaksinya cepat.

Integrasi platform belanja, checkout cepat, dan transaksi digital: friksi dipangkas hingga nyaris nol

Salah satu alasan pertumbuhan pesat format video adalah integrasi yang semakin rapi antara media sosial, streaming, dan platform belanja. Dulu, orang menonton di satu aplikasi, lalu pindah ke marketplace, mengetik nama produk, mencari toko yang benar, baru membayar. Sekarang, tautan produk, keranjang, kupon, hingga pelacakan pengiriman sering berada dalam satu alur. Ketika friksi turun, konversi naik—sesederhana itu.

Perjalanan yang mulus ini terjadi karena beberapa lapisan inovasi teknologi. Pertama, sinkronisasi katalog dan stok. Penjual yang melakukan live dapat menautkan varian, ukuran, dan warna; sistem menampilkan ketersediaan secara real-time. Kedua, pembayaran yang semakin fleksibel: e-wallet, virtual account, paylater, hingga cicilan kartu, semuanya membuat transaksi digital terasa seperti pilihan personal, bukan hambatan. Ketiga, logistik yang makin cerdas: estimasi pengiriman, opsi same day di kota besar, dan titik drop-off yang mudah dijangkau.

Di Indonesia, laporan eConomy SEA 2025 juga menyoroti bagaimana video berperan besar dalam ekosistem belanja, termasuk saat konsumen melakukan riset. Lebih dari puluhan juta pengguna logged-in aktif mencari konten terkait belanja di YouTube, yang memperkuat posisi video sebagai tahap “meyakinkan” sebelum checkout. Ini menjelaskan mengapa banyak merek kini mengatur strategi dua jalur: video panjang untuk edukasi dan kredibilitas, video pendek/live untuk memicu tindakan cepat.

Untuk menggambarkan dampaknya, bayangkan “Toko Ranting”, UMKM fiktif yang menjual peralatan dapur. Mereka dulu mengandalkan iklan kata kunci yang mahal. Setelah beralih ke pemasaran video, mereka membuat seri 30 detik: “Cara memilih wajan anti lengket untuk kompor induksi.” Di akhir video ada tombol beli. Hasilnya, bukan hanya penjualan wajan yang naik, tetapi juga produk pendamping seperti spatula silikon dan tutup kaca. Ini efek “keranjang bertambah” yang dipicu oleh demonstrasi.

Agar integrasi ini benar-benar menghasilkan, ada beberapa komponen pengalaman yang perlu dijaga. Berikut daftar praktik yang umum dipakai penjual yang konsisten performanya:

• Judul live yang spesifik: menyebut kategori, rentang harga, dan benefit (misalnya “alat masak hemat listrik”).
• Segmentasi durasi: 5 menit pertama untuk highlight, menit berikutnya untuk demo, lalu sesi Q&A.
• Pin produk saat demo: jangan menunggu sampai akhir, karena keputusan sering muncul saat emosi sedang tinggi.
• Kupon terbatas dengan aturan jelas: membangun urgensi tanpa menipu.
• Standar layanan: respon chat, SLA pengiriman, dan kebijakan retur yang mudah dibaca.

Koneksi antara konten dan transaksi juga membuat data makin penting. Platform kini bisa menunjukkan retention, klik produk, add-to-cart, sampai drop-off di pembayaran. Penjual yang mampu membaca data akan memperbaiki alur: misalnya, jika banyak yang keluar saat ongkir muncul, mereka menguji bundling atau subsidi ongkir minimal belanja.

Pada level ekonomi, integrasi ini mendukung pertumbuhan ekonomi digital Indonesia yang lebih luas. Pembahasan tentang skala dan pergeseran struktur pasar ini banyak muncul dalam ulasan seperti perkembangan ekonomi digital Indonesia, terutama bagaimana e-commerce sebagai pilar terbesar terdorong oleh format belanja berbasis video. Namun teknologi saja tidak cukup; tantangan berikutnya adalah bagaimana pelaku usaha mengelola biaya, kualitas, dan reputasi saat volume membesar.

Strategi pemasaran video untuk UMKM dan brand: dari cerita produk sampai operasional yang tahan skala

Banyak pelaku usaha mengira pemasaran video berarti “buat konten sebanyak mungkin”. Padahal yang lebih menentukan adalah konsistensi cerita, ketepatan target, dan kesiapan operasional. Saat video commerce mendorong transaksi bernilai kecil tetapi frekuensinya tinggi, beban terbesar justru pindah ke belakang layar: pengemasan, pengiriman, pengelolaan komplain, dan kontrol kualitas. Tanpa itu, video yang viral bisa berubah menjadi bumerang.

Gunakan benang merah sederhana: masalah, demonstrasi, bukti, ajakan. Misalnya untuk produk fashion lokal. Masalah: “bingung cari celana kerja yang nyaman tapi rapi.” Demonstrasi: tunjukkan gerak, bahan, dan detail jahitan. Bukti: testimoni pembeli atau perbandingan dengan produk lain. Ajakan: tautkan varian ukuran dan jelaskan cara memilih size. Dalam format ini, konten tidak terasa memaksa, tetapi tetap mengarahkan ke pembelian.

Peran kreator pun bisa diatur seperti tim penjualan eksternal. Influencer mikro yang menjadi afiliator biasanya efektif untuk kategori yang membutuhkan penjelasan kontekstual—skincare, makanan sehat, peralatan rumah, aksesori kendaraan. Brand dapat membuat “paket narasi”: poin manfaat, batasan penggunaan, dan klaim yang boleh/tidak boleh. Ini penting agar informasi konsisten dan tidak menimbulkan ekspektasi palsu.

Ada juga strategi “serialisasi” yang cocok untuk pasar Indonesia yang gemar mengikuti cerita. Contoh: merek kopi susu literan membuat seri “Dari dapur ke pintu rumah” yang menampilkan proses pasteurisasi, standar kebersihan, hingga packing dengan ice gel. Konten seperti ini memperkuat rasa aman, terutama untuk produk yang sensitif. Ketika kepercayaan naik, diskon tidak perlu terlalu agresif; margin jadi lebih sehat.

Untuk menjaga skala, UMKM bisa menerapkan tabel rencana operasional sederhana agar tidak kewalahan saat penonton membludak. Berikut contoh kerangka yang sering dipakai tim kecil:

Strategi ini juga membantu menghadapi kenyataan bahwa nilai pesanan rata-rata e-commerce cenderung turun dibanding tahun sebelumnya. Saat keranjang mengecil, pertumbuhan harus datang dari frekuensi pembelian, bundling, atau repeat order. Video memudahkan itu karena bisa membangun kebiasaan—misalnya jadwal live rutin payday atau menjelang akhir pekan.

Pada akhirnya, video commerce bukan sekadar “jualan pakai kamera”, melainkan disiplin yang menyatukan kreatif, operasional, dan layanan. Ketika ketiganya kompak, pertumbuhan terasa lebih stabil dan tidak bergantung pada satu konten viral saja—dan dari sinilah kita bisa melihat dampak yang lebih luas pada perilaku konsumen serta arah inovasi berikutnya.

Perubahan perilaku ini makin terlihat ketika platform memperkaya fitur interaktif: polling saat live, keranjang bersama, hingga rekomendasi berbasis minat. Banyak pelaku usaha memantau tren lewat konten edukatif dan ulasan strategi yang beredar luas.

Pengalaman pengguna dan inovasi teknologi: dari riset di YouTube hingga ekosistem ekonomi digital Indonesia

Di balik gegap gempita live shopping, hal yang paling membedakan era sekarang adalah fokus pada pengalaman pengguna. Konsumen Indonesia tidak lagi memisahkan “fase nonton” dan “fase beli”. Mereka melakukan riset sambil bersantai, lalu ketika yakin, transaksi terjadi seketika. YouTube sering menjadi tempat untuk menimbang: perbandingan barang, uji coba, dan tutorial pemakaian. Setelah itu, keputusan dapat dialihkan ke marketplace atau fitur belanja terintegrasi.

Dalam pemaparan eConomy SEA 2025, peran video disebut penting dalam perjalanan belanja—terutama untuk riset dan pengambilan keputusan. Ini menandakan bahwa video commerce tidak selalu berarti “impulsif”; ia juga bisa sangat rasional, terutama pada kategori yang butuh pemahaman: elektronik, perlengkapan bayi, atau alat olahraga. Orang ingin melihat barang bekerja, bukan hanya membacanya.

Dari sisi teknologi, ada beberapa arah inovasi yang membuat pengalaman itu terasa semakin halus. Pertama, rekomendasi yang lebih presisi. Ketika pengguna sering menonton konten lari, platform akan menyajikan sepatu, kaus kaki kompresi, jam tangan olahraga, dan nutrisi. Kedua, fitur interaktif yang menambah rasa “ikut memiliki”: tanya jawab real-time, vote produk mana yang dites, atau bundling berdasarkan permintaan chat. Ketiga, keamanan transaksi—mulai dari verifikasi penjual, proteksi pembayaran, hingga sistem sengketa yang lebih cepat.

Namun, kemudahan selalu punya konsekuensi. Saat hambatan kecil, belanja bisa menjadi terlalu spontan. Karena itu, edukasi konsumen ikut penting: memeriksa reputasi toko, membaca kebijakan pengembalian, dan mengatur anggaran. Platform juga punya tanggung jawab untuk menampilkan informasi harga, ongkir, serta estimasi pengiriman secara jujur. Kemenangan jangka panjang datang dari kepercayaan, bukan sekadar diskon.

Untuk melihat gambaran besarnya, ekonomi digital Indonesia dibangun oleh empat pilar: e-commerce, transportasi dan makanan, perjalanan online, serta media online. E-commerce berada di porsi terbesar, dan video menjadi salah satu pengungkit yang membuat ekosistem ini lebih inklusif—mulai dari kreator di kota kecil hingga UMKM yang tidak punya toko fisik. Ketika jumlah penjual video bertambah besar dan transaksi meningkat drastis, yang terjadi bukan hanya perubahan cara jualan, tetapi juga perubahan cara orang mencari nafkah.

Ambil ilustrasi “Sari”, ibu rumah tangga di Solo yang membuat keripik pisang. Ia mulai dari video pendek resep dan proses penggorengan. Lalu penonton meminta link pembelian. Sari belajar menata pencahayaan, memperjelas label, dan menjawab pertanyaan soal halal dan komposisi. Ia kemudian merekrut tetangga untuk membantu packing saat pesanan ramai. Di sini terlihat bahwa video commerce dapat menjadi jalur mobilitas ekonomi—bukan karena semua orang tiba-tiba viral, melainkan karena proses penjualan menjadi lebih mudah diakses.

Kita juga menyaksikan pergeseran standar kompetisi. Brand besar tidak bisa hanya mengandalkan banner; mereka harus bisa “bercerita” dan membuktikan. Sementara UMKM tidak cukup hanya menarik; mereka harus rapi dalam layanan. Dalam lanskap 2026 yang makin matang, pemenang biasanya adalah yang mampu menyatukan tiga hal: narasi yang meyakinkan, operasional yang disiplin, dan teknologi yang memudahkan. Insight kuncinya: ketika video menjadi pintu depan toko, kualitas pengalaman setelah checkout adalah yang menentukan apakah konsumen akan kembali.